在11月27日结束的“2011全国出版业网站年会”上，与会出版社人士更清醒地看到了自身在移动阅读市场的危机。作为内容提供商，他们如何面对机遇和挑战？在与运营商的博弈中，他们有哪些应对之策，已经取得哪些成效？对出版社来说，已经到了“不换脑袋就换人”的严峻时刻。
【“第八次全国国民阅读调查”显示，我国国民综合阅读率达77.1%，数字化阅读方式的接触率为32.8%。但是，《2011年全国新闻出版业网站运营分析报告》显示，出版社作为被监测网站中数量最多的一部分，其用户访问量最小，仅占此次监测范围内行业网站全部用户的2%。】
在移动互联时代，永远不要轻视数据的力量。当一份数据报告摆在台面，与会者平静的面孔之下掩藏着多少波澜?
在11月27日结束的为期两天的“2011全国出版业网站年会”上，由主办方之一中国新闻出版研究院提供的《2011年全国新闻出版业网站运营分析报告》让与会者看到了危机。与会人士大多来自全国的出版社、报社，他们是移动阅读的内容提供商。
这份报告是中国新闻出版研究院委托第三方互联网数据服务商北京缔元信互联网数据技术有限公司通过布码91家网站得出的。布码网站占全国新闻出版业主流网站的20%。报告显示，2011年10月，共有2268万人访问过行业网站，人均访问页为5页，远远低于整个互联网行业的人均访问11页的用户活跃度。即便是这个数字，还包括访问用户中近50%的用户为报社网站用户，且此类用户平均每人浏览近7个页面。
另一方面，出版社(集团)作为被监测网站中数量最多的一部分，其用户访问量最小，仅占此次监测范围内行业网站全部用户的2%。所幸，此类网站的用户活跃度和访问频率高于行业平均值，但浏览页面85%为论坛互动、查找图书信息和在线阅读三大块。换句话说，主要还是限于免费阅读行为。
与之形成鲜明对比的，是去年由中国新闻出版研究院组织实施的“第八次全国国民阅读调查”。数据显示，我国国民综合阅读率达77.1%，数字化阅读方式的接触率为32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2个百分点，增幅达33.3%。进一步细分，我国18~70周岁国民中分别有23.0%的国民进行过手机阅读，人均阅读电子书0.73本，据推算，去年我国国民共阅读过电子书6.13亿本。此外，3.9%的国民在电子阅读器上阅读，18.1%的国民通过网络在线阅读，电子阅读器的接触率增长幅度达到了200%。这一数字还在攀升。
而作为强势运营商，中国移动(微博)阅读基地背靠6亿庞大手机用户，尽管每个用户一般使用3元或5元包月，但手机阅读业务已形成每月上亿元收入，今年的目标更是朝年底“月收入1.5亿”冲刺。不要忘记了，运营商还有中国联通(微博)、中国电信(微博)……
两相对比，你就能发现，数字阅读尤其是移动阅读的前景有多大，作为参与博弈的内容提供商，他们的处境有多尴尬。
【学术著作在数字出版方面尚且可以赢利，那么，一些通俗的文学类作品就更容易做到了。一句话，积极探索数字出版的规律，为读者提供有价值的精神粮食，尊重作者、服务读者就能赢得生存机会。】
出版社不是沉默的羔羊。面临激烈的竞争，他们也有自己的绝活。
创办于1979年的外语教学与研究出版社，在探索属于自己的数字业务方面取得了有目共睹的佳绩。该社以官网FLTRP为核心，拥有18个面向各业务线的子站点，并建立统一产品搜索标准，将全社产品整合在一起。
人民出版社推出的“日出东方—马克思主义中国化90年大型电子图书展”涵盖了该社出版的一万多册马列著作、领袖著作、中央文件文献，第一次实现党的思想理论主要资源规模化、系统化、规范化网上传播。据悉，他们采取多种形式，使相关电子数据可以支持目前和未来各种数字媒体，高效地完成了“中国共产党思想理论资源数据库与传播工程”十一五期间的建设任务。
社会科学文献出版社成立于1985年，依托于中国社会科学院丰厚的学术出版和专家学者两大资源，该社取得了骄人的成绩，在数字出版方面也有不俗的表现。
“早在2003年，我们就开始数字出版方面的探索，2005年初成立社级信息化领导小组，并推出了第一版ISSDB皮书数据库等数字产品。”社会科学文献出版社彭向阳副主任在接受本报采访时，第一句话就让记者感到欣喜。
彭向阳说，作为一家以学术见长的传统出版社，他们非常重视外界的变化。不但很早就开始做数字出版，而且，谢寿光社长多次强调，这方面尤其要坚持“敬畏学术、尊重作者、服务读者”的原则，质量是出版社的生存之本。
针对数字阅读让传统出版社陷入危机，甚至纸质书消亡的论调，彭向阳说：“在可以预见的未来，传统出版业并不会自己退出历史舞台。”他反问记者，“你能想象一些年龄比较大的专家学者每天都拿着手机来进行学术研究吗?”他认为，很多学术著作对读者而言是一种智慧的碰撞，是一种“深度阅读”。何况，纸质书所营造的那种文化气息，也是大家公认的，在这方面，你很难想象拿着一部手机会有这样的感受。
尤其是在互联网的一些软件和硬件都达不到要求的情况之下，传统出版业的前景还是非常大的，会有进一步的发展，“有自己的生存空间和生存依据”。
彭向阳还向记者表示，在移动互联时代，即便是学术著作，也可以在数字阅读方面做的非常好。有一部分的学术类著作，本身就写得通俗易懂，很适合移动终端的阅读。那么，一些大部头的学术著作呢?也可以换个思路。因为，“数字阅读并非简单地将内容资源搬到互联网和手机上，而是需要对之进行重新加工整理，比纸质本更有自己的特点”。
“《中国皇帝》是我们出版的一部学术著作，里面引用了很多历史资料、考据，直接用在移动终端可能读者就不喜欢，那么，我们就对之进行适当的删减。同时加进去一些在原书中无法融合的图片、表格、音频、视频甚至一些调查报告，这样就很适合读者阅读，读者的反馈也非常好。不仅仅这本书，很多学术著作都碰到这种情况。”
据悉，该社与三大运营商先后都有过接触，但是，目前他们已经暂时中止了与运营商的合作，关键节点就是坚持自己的定价机制，“不管是传统出版还是数字出版，都不应该低价倾销。那样的做法，一是暴露出对内容没有自信，二是在与渠道商沟通时低估了自己的价值，定价机制不合理”。
2010年，社会科学文献出版社的数字产品收入占到出版社总收入的10%左右。这已经相当可观了。
可以说，他们的做法很值得同行借鉴。学术著作尚且如此，那么，一些通俗的文学类作品就更容易做到了。一句话，就是积极地探索数字出版的规律。
应对之策：“不换脑袋就换人”
